"A Estratégia do Oceano Azul" na era da IA

Capa do livro lançado no Brasil, em 2019, pela Sextante.

Você sabe por que algumas empresas crescem de forma extraordinária enquanto outras ficam presas em guerras de preços e concorrência? A resposta pode estar no conceito de Oceano Azul, criado por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, autores de A Estratégia do Oceano Azul (Sextante).

Neste texto, exploro os principais ensinamentos deste que considero um dos melhores livros de gestão e empreendedorismo do nosso século, e mostro um caso de como aplicar seus princípios na criação de um negócio moderno e baseado em Inteligência Artificial (usando a própria IA para me ajudar na criação do exemplo).

Vamos lá!

O que é a Estratégia do Oceano Azul

Quando o livro A Estratégia do Oceano Azul foi lançado, originalmente, em 2005 (e relançado em 2015), seus autores propuseram uma mudança profunda na forma de pensar os negócios.

A ideia central era e continua simples: Empresas não precisam vencer a concorrência, mas torná-la irrelevante.

Segundo os autores, a maioria das empresas opera em mercados já existentes, chamados de oceanos vermelhos. Nesses mercados, as organizações disputam os mesmos clientes, oferecem produtos semelhantes e frequentemente entram em guerras de preços.

Já os oceanos azuis representam espaços de mercado novos, nos quais a empresa cria uma demanda inédita e passa a competir em uma categoria praticamente sem concorrentes diretos (pelo menos, no início e por um bom tempo).

O fundamento dessa estratégia é a inovação de valor, isto é, aumentar o valor entregue ao cliente enquanto reduz simultaneamente os custos operacionais.

Premissas do Oceano Vermelho versus o Oceano Azul

Oceano Vermelho

Este oceano é caracterizado pela atuação no mercado existente, cuja competição é intensa, já que a disputa é pelos clientes atuais. Isso gera guerra de preços e crescimento limitado.

Premissas:

• Guerrear por preços 

• Copiar concorrentes 

• Fazer melhorias apenas incrementais 

• Focar excessivo em participação de mercado 

• Seguir cegamente benchmarks.

A pergunta-chave aqui é "Como podemos ser melhores que os concorrentes?"

Oceano Azul

Este oceano é caracterizado como sendo um mercado novo, inexplorado, que foca na criação de novos clientes, usando a diferenciação como principal arma. A promessa é de crescimento exponencial.

Premissas: 

• Buscar inovação de valor

• Procurar por não clientes 

• Eliminar a complexidade 

• Questionar as regras da indústria 

• Inovar no modelo de negócio, não apenas no produto.

A pergunta-chave aqui é "Como podemos criar algo que os concorrentes não oferecem?"

Ferramentas e modelos de análise de Oceanos Azuis

— Canvas Estratégico (Strategy Canvas): É a principal ferramenta visual do método, permitindo: 

• Mapear fatores de competição do setor.

• Comparar concorrentes.

• Identificar padrões semelhantes.

• Visualizar oportunidades de diferenciação.

— Matriz ERRC (Eliminar, Reduzir, Elevar e Criar). Usada para fazermos quatro perguntas fundamentais:

• O que a indústria considera obrigatório, mas não gera valor? Elimine.

• O que está sendo oferecido em excesso ao cliente? Reduza.

• O que pode ser ampliado além do padrão atual? Eleve.

• O que nunca foi oferecido no setor? Crie.

— Grade das Quatro Ações: É a aplicação prática da matriz ERRC para redesenhar uma proposta de valor.

— Mapa da Utilidade para o Comprador. Ajuda a identificar barreiras de adoção, ganhos para o cliente e oportunidades de inovação.

— Mapa dos Não Clientes: Ferramenta para identificar novos mercados e públicos ignorados.

Reconstruindo as fronteiras do mercado

Os autores argumentam que empresas presas ao oceano vermelho aceitam as regras do setor como imutáveis. Reconstruir as fronteiras significa desafiar essas regras. Para isso, eles propõem seis caminhos para criar oceanos azuis.

Os 6 caminhos para criar oceanos azuis

1º. Olhar para setores alternativos. Exemplo: Netflix não competiu apenas com locadoras, mas com a televisão, o entretenimento doméstico e o streaming. 

2º. Olhar grupos estratégicos dentro do setor. Exemplo: Toyota Prius uniu eficiência econômica e consciência ambiental.

3º. Olhar para a cadeia de compradores. Pergunte-se: Quem realmente influencia a compra? O usuário? O comprador? O decisor?

4º. Examinar produtos complementares. Exemplo: Apple combinou iPod + iTunes. 

5º. Repensar apelos funcionais e emocionais. Exemplo: Starbucks transformou café em experiência e suas lojas no terceiro lugar do cliente (depois da casa e do trabalho).

6º. Observar tendências ao longo do tempo. Exemplo: Salesforce antecipou a computação em nuvem.

Concentrando-se no panorama geral, não nos números

Estratégia (panorama geral) deve vir antes do Orçamento (números puros e simples).

Segundo os autores, muitas empresas fazem planejamento estratégico baseado apenas em orçamento, participação de mercado, metas financeiras e indicadores históricos. Isso gera análises excessivamente quantitativas. 

A recomendação é: Construir primeiro a visão estratégica. Antes de perguntar: "Quanto podemos vender?", pergunte: "Que valor novo podemos criar?"

A ferramenta Canvas Estratégico existe justamente para visualizar oportunidades antes de construir projeções financeiras.

Indo além da demanda existente

A maior parte das empresas olha apenas para seus clientes atuais. Os autores afirmam que os maiores oceanos azuis surgem entre os não clientes e que existem três níveis deles.

Primeiro nível

Compra raramente. Exemplo: Quem vai ao teatro uma vez por ano.

Segundo nível

Recusa conscientemente o produto. Exemplo: Pessoas que evitavam vinhos por considerá-los complexos. Foi exatamente esse público que o vinho [yellow tail] conquistou.

Terceiro nível

Nunca consideraram o mercado. Exemplo: Adultos que jamais frequentariam um circo. O Cirque du Soleil criou valor para esse público.

Como fazer isso?

• Entende por que os potenciais clientes não compram.

• Elimine as barreiras que os impedem de comprarem.

• Simplifique a sua proposta.

• Crie uma nova experiência de consumo.

• Acerte na sequência estratégica ideal

Acertando a sequência estratégica

Os autores propõem uma sequência que reduz o risco estratégico.

1º. Utilidade para o comprador: A oferta resolve um problema importante ou gera uma utilidade excepcional para o comprador?

2º. Preço estratégico certo: É acessível ao mercado de massa?

3º. Custo: A empresa consegue cumprir a meta de custo e lucrar aplicando o preço estratégico? Não se deve deixar que o custo determine o preço. A saída é inovar no seu modelo de negócio para atingir o custo-alvo.

4º. Adoção: Existem barreiras para adoção para que você realize a sua ideia de negócio? Você as está encarando?

Se as respostas forem positivas, a sua estratégia é comercialmente viável.

Se uma resposta for negativa, o modelo precisa ser redesenhado.

Empresas que criaram Oceanos Azuis e continuam ativas

Nos livros de 2005 e 2015, os autores usaram uma série de empresas, de diferentes indústrias, para ilustrar aquelas que nadavam de braçadas no Oceano Azul. Muitas delas continuam, até hoje, fortes em seus setores (a boa parte se reinventou para continuar relevante e se distanciando da concorrência). Confira:

• Apple

• Bloomberg (no livro Bloomberg por Bloomberg, Michael Bloomberg conta como sua empresa atingiu o patamar em que se encontra hoje). 

• Cirque du Soleil

• Curves

• CNN

• NetJets 

• Nintendo

• Salesforce

• Southwest Airlines

• Starbucks

• Casella Wines com o case do vinho [yellow tail]

Nestas mais de duas décadas desde o lançamento do livro, podemos constatar, através de uma análise de mercado, que todas essas empresas foram copiadas pelos seus concorrentes, mas, cada uma, do seu jeito, conseguiu se reinventar, escalar e sobreviver ao teste do tempo.

Combinando Estratégias do Oceano Azul com IA para criar um negócio novo

Como a ajuda de uma ferramenta de Inteligência Artificial Generativa, montei este exemplo de análise de uma empresa que poderia ser criada hoje, usando a Estratégia do Oceano Azul como base. 

"O desafio é identificar com sucesso, em meio à pilha de possibilidades existentes, oportunidades de oceano azul comercialmente atrativas."

Trata-se de uma empresa de criação de conteúdo, um tema muito procurado por profissionais de diversas áreas nos nossos dias, ou seja, uma atividade que encontra-se num mar de águas sangrentas. Vamos ver se a IA nos ajuda a tirá-la desse oceano vermelho.

Esta empresa será focada no desenvolvimento de infoprodutos e produtos sobre negócios, dinheiro e IA: os dois primeiros assuntos nunca saem de moda, e o terceiro entrou de vez no radar dos executivos e empreendedores de hoje.

Cenário atual

Hoje existem milhares de canais de empreendedorismo, cursos de investimentos, newsletters de IA e influenciadores financeiros. Todos competem pelos mesmos públicos e, por isso, deduzimos tratar-se de um Oceano Vermelho.

Reconstrução das fronteiras

A pergunta de Oceano Azul seria: Quem não consome conteúdo de negócios porque o considera complexo, chato ou impossível de aplicar?

Logo, os não clientes seriam: 

• Primeiro nível: Consumidores ocasionais de conteúdo financeiro.

• Segundo nível: Pessoas que rejeitam cursos de negócios.

• Terceiro nível: Profissionais que jamais pensaram em empreender.

Inovação de valor

Em vez de vender: cursos, mentorias e ebooks para esses não clientes, a empresa poderia vender: "Sistemas de enriquecimento pessoal assistidos por IA".

O cliente não aprende negócios. Ele recebe negócios prontos para operar (a ideia é ousada!).

Modelo Oceano Azul

• Eliminar: cursos longos, excesso de teoria e linguagem técnica.

• Reduzir: horas de estudo e dependência de especialistas. 

• Elevar: personalização, velocidade de execução e geração de resultados.

• Criar: Um "Copiloto pessoal de negócios".

Produto principal

Business-in-a-Box AI, uma plataforma que gera ideias de negócios, planos de negócios, produtos digitais, estratégia de marketing, funis de vendas e anúncios. Tudo adaptado ao perfil do cliente.

Uso da IA Generativa

Para criação de ebooks, criação de cursos, vídeos, landing pages, anúncios e newsletters.

Uso da IA Preditiva

Para prever tendências de consumo, nichos emergentes, probabilidades de vendas e lucratividade futura.

Fontes de Receita

• Assinatura básica | essencial: R$ 97 a R$ 497/mês
• Comunidade premium: R$ 997/ano
• Licenças empresariais: R$ 5.000+ por cliente

Preços a título de exemplo. 

Proposta de Oceano Azul

Esta empresa não venderá educação e nem consultoria. Ela venderá "Empresas digitais semi-prontas e personalizadas."

👀 O que vocês acham deste modelo de negócio combinando IA com a Estratégia do Oceano Azul?

Concluindo

Se fosse para eu resumir a essência do livro Estratégia do Oceano Azul em uma única pergunta estratégica, ela seria:

“Que grupo de pessoas atualmente não consome nenhuma solução do meu setor, e o que seria preciso mudar para que elas passassem a consumir?”

É de perguntas como esta que, de acordo com os autores do livro, surgem os verdadeiros oceanos azuis. Exemplos não faltam de empresas que deram certo e continuam atuando firmes e fortes.

Observando o mercado nos dias atuais, os campos mais promissores para aplicar essa estratégia parecem ser IA aplicada a nichos específicos (como o case simulado que mostrei acima), saúde preventiva, educação personalizada, economia da longevidade, serviços para pequenas empresas e automação de processos profissionais. 

Pessoalmente, vejo o conteúdo deste livro como leitura fundamental para quem deseja abrir um negócio novo com chances reais de sucesso e crescimento ou reestruturar uma empresa que tem potencial, mas está se afogando em águas sangrentas. Eu mesma já o li 2 vezes (tanto a versão de 2005 como a de 2015) e o consulto sempre que quero relembrar algum conceito.

E você, já leu o livro? O que achou dele? E da combinação do seu uso com Inteligência Artificial?

👀Um livro que combina e complementa a leitura deste é A Via Expressa dos Milionários, de MJ DeMarco.